亚慱体育官网APP在线下载

新闻动态

NEWS

国双全媒体归因分析让CMO不再“雾里看花”

Time:2022-04-29

duiyudangjinqiyedecmohecgoeryan,ruheheliyouhuabutongguanggaotoufangmeitideyusuanfenpei,jinkenengyingxiangxiaofeizhedegoumaixingwei,shixianroizuidahuashizuiweiguanxindeshiqing。danshimianduiyufafuza、duobiandeyingxiaohuanjing,cengchubuqiongdekehumeitichudian,changchanghuiyouzaoyudaokunrao:


  • 哪个媒体渠道带来的用户最多?


  • 哪个媒体渠道的转化最好?


  • 哪个媒体渠道的成本最低?


  • 影响KPI最大的媒体渠道是什么?


  • 如何优化媒体渠道提升ROI?


消费者横跨不同的媒体和销售渠道,数量不断增长;由此,能够做到跨渠道、跨平台、跨设备,全方位监测消费者的技术手段就显得越来越重要,是否有第三方监测公司,能够具备强大的数据技术能力和高水平服务能力帮助客户不再“雾里看花”,而有能力记录消费者在每个媒体接触点的行为,通过归因,评估广告媒体对销量的贡献,进而解决品牌在营销过程中面临的挑战,让CMO们对每一分钱花费的产出都能“了然于胸”呢?

国双“多媒体归因分析模型”正是其征战沙场的杀手锏。

首先科普一下,什么是归因?什么又是归因模型?

从字面理解,归因指的是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。归因也就是因果解释和推论。广告归因(Ad Attribution),则指的是识别广告的激活或者转化到底是由哪个广告媒体或者渠道带来的一套逻辑和规则,而归因模型则是指分配规则,用于将转化的功劳作用分配给转化路径中的各个不同触点。

基于归因分析的概念和对应的归因模型,国双早在2015年就推出了在国内首创的归因模型分析系统Contribution Dissector。基于分析用户长期行为,为广大广告主的渠道投放优化和组合策略提供了巨大的帮助。

除此之外,国双还支持数据路径归因(图归因),且上述归因模型参数可以根据客户实际业务需求进行自定义调整。

言归正传,今天就通过一个真实案例,为大家展示一下北京国双科技有限公司(以下简称:国双)在一个实际案例中是如何成为客户赋能,通过大数据和人工智能技术手段“借客户一双慧眼”,让客户明明白白看清每一分钱的投入产出比。

某知名网红化妆品为了迎接“618”大促,可谓是使劲浑身解数,打出了一轮市场营销传播组合拳,来看一下成绩,在“618”大促前后4-7月份共投放了四波活动耗费市场费用2500万元,投放了9个媒体平台,曝光量逾6亿,触达人群超过一亿,实现销售额超亿元。客户的CMO给国双出了一道题,需要获悉以下结论

  • 评估媒体种草价值,带货效果


  • 验证优化媒体投放策略与节奏


  • 探究不同平台、不同产品系对不同媒体的适配度等特点


国双接到客户的指令后,通过数据建模,从如下六个维度进行了媒体归因分析,即媒体效果对比、媒体活动效果对比、不同素材对比、媒体与平台匹配度、媒体路径研究和归因模型对比。

1.png
(图一,媒体归因分析)

通过这张图可以得出结论:此次促销活动在抖音获客能力突出,芒果TV转化效果好,抖音带来的转化人数占比超过30%,而芒果TV的ROI达到7。

2.png
(图二,媒体活动效果对比)

而图二则告诉了我们,在时间段方面,四月活动获客成本没有受到媒体影响,而五月活动的媒体投放时间段选择可以进一步优化。具体剖析,同媒体不同活动,CPP(cost per purchase,每次购买的成本)均最低;除抖音,CPP均高于其他活动,“618”前活动获客成本高,其获客量除小红书/抖音外,均最低的;具体来看,小红书、育儿网不适合活动周期,可适当延迟或提前,或只做品牌宣传投放;而此期间优选媒体为抖音、腾讯视频,可以进行效果投放。

3.png
(图三,不同素材对比)

图三显示,剔除OCPA(Optimized Cost per Action,优化行为出价)素材,种草类素材获客效率不如硬广。硬广各素菜类型间的差价小,效果相对持平,其中贴片素材表现尤为优异, 可适当加投;种草类信息流CPM(Cost Per Mille,千人成本)相对有优势,出OCPA外,其他素材获客成本高昂,建议客户做短期投放。

4.png
(图四,媒体与平台匹配度)

再来看一下图四,数据显示:相比较而言,小红书与天猫的契合度较京东更高,后期建议客户将小红书作为天猫的首选心智平台,而快手则作为京东的心智平台。

5.png
(图五,媒体路径研究)

图五的数据表明:综合各项数据来看,最优双媒体组合为腾讯视频+抖音,该组合获客数量最高,但其获客成本过高,后期投放可以考虑分开投放,或做相关联合频控;包含抖音媒体的路径各方面表现优异,和腾讯组合有较高的获客数量,和小红书等垂直网站组合可以降低CPP,提高转化率;剔除抖音的影响,包含芒果TV媒体的组合表现较为优异。

6.png
(图六,归因模型对比)

最后我们来看看图六,它揭示了不同归因模型对比(曝光) 网站最终交易更具助攻效果:首先从先曝光后购买、曝光且购买模型来看,抖音、爱奇艺曝光且购买占比超过先曝光后购买模型,其对用户最后的购买有一定的辅助租用,尤其是育儿网,适合与其他媒体配合投放;第二,从分析中不难看出,哪个媒体是更加适合实现最终转化的广告投放。

通过国双的多媒体归因分析其实可以理解为品牌主回答了三个问题:

第一:打哪里?也就是说什么是最优媒体组合。

第二:怎么打?也就是针对最优媒体组合,寻找到最优频次和投放周期

第三:适合谁?也就是针对最优媒体组合、频次和投放周期,匹配不同目标客类型来看媒体的适用性。

如此下来,对客户而言,可以验证其投放策略效果,指导下一次投放;总结发现媒体、销售平台的特性及差异,变化趋势;调整投放步骤与节奏,实现科学有效的营销踩点。对媒体而言,也可以验证媒体价值;通过媒体内部的归因分析,指导品牌方做品牌建设,商品销售的投放。一举而两得的效果兼顾。

好了,这么深奥的理论和鲜活的实战案例给大家讲解完了,国双的“解牛之道”如何呢?行业自有公论,最后我们再来一波广告,为啥国双这家企业这么牛,能吸引到营业额数十亿的客户呢?

数字营销圈里,国双的名字可谓来头不小。作为中国领先的大数据和人工智能平台级软件及解决方案提供商,基于国双大数据平台独有的分布式数据架构和先进的实时、多维度关联性分析技术,其解决方案能够使客户充分洞悉数据间的复杂关系,获得全新的商业洞察,以利企业和亚慱体育官网APP在线下载客户作出更好的业务决策。“国双(Gridsum)”其名,由创始人慧心独创,是分布式计算(Grid)与计算(Sum)的结合。

国双是国内首批获得TAG反欺诈认证的第三方广告监测服务商;国双与巨量引擎共建DataHub数据平台;国双是DIF异常流量IP、ID库贡献最大的成员之一;它拥有3400多项技术专利申请,公司创始人领衔团队研发技术荣获中国唯一专利大奖;国双一直与由中广协、信通院、MMA(中国无线营销联盟)等机构共同推动中国广告监测与广告评估的标准化和规范化工作,主导了业内一系列标准的编制与课题研究。

7.png

像康师傅、达能、欧莱雅、强生、京东、中国电信、长城汽车、理想汽车、群邑、电通等数百家各行各业的翘楚都选择国双作为合作伙伴。




TOP
如您需要我们的帮助,请留言给我们:
*姓名:
*电话:
*公司:
*邮箱:
*内容:
*验证码: